Zakupy, zwłaszcza w okresie jesienno-zimowym, zaspokajają naszą potrzebę stymulacji sensorycznej i różnorodności. Udekorowane przedświątecznie sklepy przywołują zaś tzw. pamięć autobiograficzną, która jest silnym bodźcem do zakupów – komentuje dla PAP prof. Andrzej Falkowski.
Przypadający na koniec listopada Black Friday, to czas, w którym sklepy kuszą obniżkami cen i promocjami. Ten zakupowy sezon rozciągnięty jest obecnie nie tylko na weekend, ale nawet na kilka tygodni. Psycholodzy analizują, jakie emocje kierują nami podczas zakupów i dlaczego tak często sprawiają nam one przyjemność, zwłaszcza w ostatnich miesiącach roku.
Jak wyjaśnił prof. Andrzej Falkowski, psycholog Uniwersytetu SWPS, podczas zakupów zostaje zaspokojona potrzeba stymulacji sensorycznej, a to „wzbudza bardzo silny, pozytywny afekt”. Szczególnie widoczne jest to w okresie jesienno-zimowym, kiedy dociera do nas mało bodźców.
– Jesteśmy długo w domu, dzień się wcześniej kończy i to, że mało bodźców do nas dochodzi powoduje, że aktywizujemy tak zwaną potrzebę stymulacji, różnorodności, która jest bardzo silnie wbudowana w nasz układ motywacyjny. I dlatego okres jesienny jest świetny do tego, żeby tę stymulację uruchomić, a Black Friday znakomicie tutaj się wpasował. „Ja już nie muszę siedzieć w domu, wyskoczę do supermarketu, bo tam coś będzie się działo” – opisał w rozmowie z PAP psycholog, kierownik Katedry Psychologii Ekonomicznej i Biznesu Uniwersytetu SWPS.
Tym bardziej, że Black Friday poprzedza święta Bożego Narodzenia, które też już są widoczne w supermarketach. W tym kontekście ekspert zwrócił uwagę na uruchamianą u konsumentów tzw. pamięć autobiograficzną.
– Gdy idziemy do sklepu w okresie przedświątecznym, słuchamy muzyki, widzimy choinki, czujemy zapachy, to stanowią one tak zwane wskazówki, przywołując doświadczenia związane z Bożym Narodzeniem. A jeżeli przywołujemy coś, co przeżywaliśmy kiedyś, to są to zwykle wspomnienia naładowane pozytywnymi emocjami. Bo uczucia negatywne, choć na pewno były, zostały z pamięci odsunięte. Przypominamy sobie to, co nam sprawiało wtedy radość. Pamięć autobiograficzna przywołana tymi bodźcami w supermarketach jest dodatkowym, silnym bodźcem do zakupów – zauważył prof. Falkowski.
Jak wyjaśnił, emocje odgrywają szczególną rolę w przypadku zakupów produktów tzw. mało angażujących, czyli tych, które często kupujemy.
– Te produkty dobrze znamy, jesteśmy z nimi oswojeni. Konsument kieruje się najczęściej dotychczasowym doświadczeniem, więc gdy widzi batonik, którego próbował już wielokrotnie, automatycznie aktywizuje u siebie pamięć smaku. Ten smak przywołany jest z pamięci do świadomości, co powoduje, że ponownie chcemy go mieć, skoro wcześniej wzbudził nasze pozytywne emocje – opisał.
Przy produktach, które kupujemy raz na jakiś czas, takich jak telewizor, kuchenka czy odkurzacz, znaczenie ma raczej proces poznawczy. Emocje są przesłonięte, osłabione. Jako konsumenci wchodzimy w charakterystykę danego produktu i to odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu decyzji.
Badacz podkreślił, że częste i nadmierne uleganie tym pozytywnym emocjom towarzyszącym zakupom może być ryzykowne, bo zakupy mogą mieć wtedy charakter kompulsywny. – Jeżeli kupuję nie dlatego, że coś jest mi potrzebne, ale dlatego, że kupowanie daje mi zadowolenie, to już jest to zachowanie kompulsywne, które powinno być poddawane terapii – zaznaczył.
Ważna jest więc – podkreślił – edukacja konsumencka, bo klienci powinni rozumieć mechanizmy, procesy psychologiczne, które się aktywizują w procesie zakupowym. – Wtedy nabywa się większej świadomości. Dzięki temu, kiedy klient stoi przed produktem, kiedy już czuje radość i chce go kupić, to może chwilę się zastanowić i pomyśleć, co się z nim w tym momencie dzieje – powiedział prof. Falkowski. (PAP)
Nauka w Polsce, Ewelina Krajczyńska-Wujec
Źródło: naukawpolsce.pl
